Hvilke slags medier er influencers og medarbejderambassadører?

30.04.2020 af Kommentér

Hvis mennesker er medier, hvilken slags medier er de så? Og hvad kan du købe i deres butik? Skal du arbejde med dem redaktionelt eller skal du annoncere hos dem? Hvilken type menneske-medie er bedst for de budskaber din virksomhed vil ud med?

I denne artikel, skrevet i fællesskab med Katrine Emme Thielke, kigger vi på influencers og medarbejderambassadører som medier. En ny kommunikationskanal som virksomheder kan bruge – hvor succesen afhænger af samarbejdet og kræver at virksomheden tør slippe kontrollen, når det kommer til udformning af budskabet.

Hvad er forskellen på influencers og medarbejderambassadører?

Sociale medier handler om sociale relationer – og relationer har vi til mennesker og ikke til virksomheder eller brands.

Man kan sige, at mennesker i dag kan være medier. Start en Instagram-profil eller åben en blog, og du er et medie i din egen ret.

Som virksomhed kan man kommunikere gennem massemedier som aviser, radio og tv. Og man kan bruge masse-reklame kanaler, som outdoor, printannoncer eller magasiner. Men man kan også kommunikere igennem en masse medier – mennesker, der er deres eget, private medie ved hjælp af en social medie platform.

Det giver mening, fordi forbrugeren og borgeren gerne vil høre fra afsendere, der ligner dem selv. Traditionelle medier har stadig en betydningsfuld rolle, men vi stoler mere på mennesker, der er i øjenhøjde og som vi kan identificere os med. Vi kan godt lide en personlig afsender af budskabet.

Den personlige afsender af budskaber kan man enten købe sig til via influencers eller ved at arbejde med at få medarbejdere til aktivt at advokere for virksomheden.

Men hvad er forskellen på de to – og hvordan kan man bruge dem, som virksomhed eller organisation?

Kommercielle interesser eller interesse i fællesskabet?

At tænke en person som et medie, handler ikke kun om influencers og medarbejderambassadører. Der er de seneste år opstået flere nye kommunikationsdiscipliner, hvor den personlige social medie-konto er omdrejningspunktet – dvs. den personlige stemme, ikke den corporate afsender.

For at forstå forskellen på influencers og medarbejderambassadører, kan vi se dem i den større kontekst. Vi kan beskrive de forskellige typer af kommunikation gennem mennesker meget overordnet, med denne akse:

Kommercielle interesser eller interesse i fællesskabet?

(Model ved Katrine Emme Thielke)

I venstre side har vi de typer menneske-medier, der søger indflydelse. Det forstår vi bredt, som kommerciel indflydelse, forretningsmæssige indflydelse eller politisk indflydelse.

Her er der tale om et formål, der kan lede til egen vinding direkte eller indirekte. Og der kan være en udveksling mellem personen og virksomheden, i form af penge, fordele, anciennitet osv.

I den anden ende af skalaen har vi fortalere og medarbejderambassadører. Her er motivation og formål noget andet – det handler om at være en aktiv del af et interessefællesskab, at dele sin faglighed eller personlighed. Fortalere forstår vi her som personlige profiler, der måske har en særlig interesse eller er fan af et produkt eller en organisation, men som ikke er motiveret af indflydelse eller politik. Medarbejderambassadører, som vi forstår det, fungerer også bedst, når de ikke er motiveret af at få f.eks. en bonus for deres arbejde på sociale medier, men udelukkende ser det som en måde at styrke deres egen faglighed, deres eget netværk eller deres position i branchen. Dog er der i nogle virksomheder indbygget et økonomisk eller et andet incitament i deres employee advocacy-indsats – og i det tilfælde skal vi nok snarere placere den type kommunikation i midten.

Aksen her er naturligvis en forsimpling af den digitale verden vi ser lige nu.

Medarbejderambassadører kan måske ønske at bygge deres profil op til at blive en kommerciel influencer eller til med tiden at kunne udøve digital interessevaretagelse. En influencer kan være en kendt person, der er næsten umulig at lave en aftale med.


Det her er Mette Wendelboe Okkels. Hun er indehaver af PetiteKnit og står bag Instagram-profilen og websitet med samme navn. Et inspirerende strikkeunivers, der er i rygende udvikling. Udover at inspirere med moderne, enkle strikkeopskrifter, så lykkes Mette på smukkeste vis med at balancere opslag om hendes faglige passion for strik, strikkeopskrifter og tilbehør, der sælges i hendes webshop – og personligt indhold. På skalaen herover placerer hun sig i midten i kategorien “Virksomhedslederes personlige profil” – hun er dermed en mellemting mellem influencer og ambassadør.

Mette Wendelboe Okkels indehaver af PetiteKnit

Én af de mange ting Mette gør bemærkelsesværdigt godt i sin kommunikation er balancen mellem privat og personligt indhold.

👉  Mettes opslag er personlige, men aldrig private.
👉  Hendes erfaring er, at indhold skal være ærligt og handle om ting andre nemt kan relatere til.
👉  Fx fortæller Mette gerne, at hendes datters yndlingsfarve er lyserød, men ikke om hvordan det er gået med indkøring i børnehaven.

Er du blevet nysgerrig efter mere? Følg @PetiteKnit på Instagram


Men for at forstå, grundlæggende hvad der er på spil, kan det være nyttigt at forenkle det således:

  • Influencers arbejder for at påvirke, ofte kommercielt eller for at påvirke holdning og adfærd. Det er deres arbejde, så der er også et kommercielt sigte for dem selv, der er forholdsvis konkret i form af penge eller varer
  • Medarbejderambassadører arbejder for at synliggøre og dele deres faglighed, så de kan blive en del af et interessefællesskab. Det er personlig branding. Og den personlige branding kommer deres organisation til gode, indirekte. Hvis der er en kommerciel vinding for dem, er den indirekte, forstået på den måde, at de måske tiltrækker flere opgaver til virksomheden eller nemmere kan få et nyt attraktivt job, hvis deres digitale profil er stærk og troværdig. I vores forståelse, får medarbejderambassadører ikke penge for deres profilering online – hvis de gør det, er de nemlig influencers, og skal markere deres indhold som #sponsoreret eller #reklame.

Hvis man skal sammenligne influencers og medarbejdere med mediesamarbejder, så kan man lidt groft sige, at influencers er medieindrykning og medarbejdere er redaktionelt samarbejde.

Forskellen på influencers og medarbejderambassadører

Troværdighed går begge veje

Der er ingen tvivl om, at individets holdning til det indhold virksomheder udkommer med i sociale netværk, spiller en afgørende rolle for virksomhedens forretningsmæssige succes. Og uanset om du vælger et samarbejde med en influencer eller med medarbejdere, så er den tillid og troværdighed de har i deres netværk afgørende for, hvordan omtalen bliver modtaget.

Derfor handler det også i begge tilfælde om at etablere et samarbejde mellem virksomhed og influencer eller ambassadør – ikke blot en aftale. Det er afgørende for kommunikationen, at der er en oprigtig interesse i den sag, den faglighed eller det produkt, som kommunikationen skal handle om. Ellers forsvinder autenticiteten og dermed effekten af budskaberne.

Influenceren har gjort deres platform til deres levevej og er derfor er de også afhængige af kommercielle samarbejder. De fleste influencers er professionelle og tro mod deres personlige værdier, men vi ser desværre også eksempler på influencers som omtaler produkter, de ikke selv har testet – eller som giver råd om emner, de ikke har den nødvendige viden om. Det er uetisk og giver bagslag.

Anderledes ser det ud for medarbejderambassadørerne, som typisk har deres digitale ambassadørskab som en sekundær del af deres job. Det betyder også, at de ofte deler ud af viden og erfaringer inden for faglige områder, som de har arbejdet med i årevis. Det har en stor betydning for den autenticitet og troværdighed de kan opnå i deres netværk. Men også her har vi set bagsiden af medaljen, når medarbejdere føler sig presset til at dele arbejdsrelateret indhold. I maj 2018 fik en dansk virksomhed ligefrem en påtale af Forbrugerombudsmanden. Virksomhedens medarbejdere delte på skift efter aftale med virksomheden et opslag fra virksomheden via deres egen Facebookprofil. Det blev anset som skjult reklame, som er ulovligt. Igen, hvis medarbejderen skal være en troværdig afsender af deres eget redaktionelle arbejde, så skal de være uangribelige.

Og så skal man tænke på, at der skal være ligevægt i troværdigheden. Virksomheden låner sin troværdighed til influenceren eller medarbejderen – og omvendt, medarbejderne eller influenceren låner sin troværdighed til virksomheden.

Hvilke salgs medier skal du vælge?

Der er mange fordele ved at arbejde med både influencers og medarbejdere. Begge har adgang til et specielt netværk, nogle følgere og kontakter, der har en relation til dem som menneske. Det er utrolig stærkt. De er, som et medie, en specialiseret kommunikationsskanal.

En influencer kan skabe et engagement i en målgruppe, som du aldrig ville kunne nå fra dine corporate kanaler. De kan lave tydeligt reklameindhold, og de kan lave advertorials – dvs. indhold, der ligner almindelige posts, videoer, billeder skabt under redaktionelt frihed, men som er – og skal forstås – som et betalt samarbejde, og hvad der deraf følger. Og det er der intet galt i. Influencerens største styrke er deres evne til at lave indhold til netop deres følgergruppe – noget, som de færreste virksomheder evner, selv med meget dygtige marketingteams. Se influenceren som et medie, du kan indrykke hos, og som oven i købet laver annoncen for dig.

Medarbejderen kan formidle den viden og den faglighed, som hører virksomheden eller organisationen til. De fungerer allerbedst, når de ikke forsøger at sælge noget, men får lov at formidle det, de er allermest optaget af. De faglige emner, der driver dem. Ikke ulig en journalist på en fagredaktion. De skal have frihed til selv at skære historien.

Se medarbejderen som et inhouse fagmedie. Hvis du er heldig, får du lov at komme med til et redaktionsmøde ind i mellem, men de færreste redaktioner bryder sig om, at ejeren blander sig for meget. Tro på, at du har hyret det rigtige team, og giv dem tid.

 

PS. Vil du læse mere fra Katrine Emme Thielke? Besøg hendes blog og kig nærmere på hendes bøger: “Når tasterne taler” eller “Kan trold tæmmes?”

PPS. Artiklen blev første gang udgivet på Kforum, under en anden titel. Den er nu desværre under paywall.

Tags: , , , ,

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Hvordan kan jeg hjælpe dig?

Du er altid velkommen til at kontakte mig, hvis du har spørgsmål, ønsker et samarbejde eller hvis du vil høre mere om, hvordan jeg kan hjælpe dig og din virksomhed. 

 

Ring på: +45 28 57 54 66

[email protected] / E-mail
28 57 54 66 / Telefon

Rikke Damgaard ApS
Skolevænget 2B
2670 Greve

CVR-nr: 36 49 03 65